Una inspiradora campaña de marketing digital proveniente de Suecia. ¿Crees que los preservativos arruinan el ambiente? Descubre cómo esta campaña logra darle la vuelta por completo a esa percepción.
Concepto Creativo
Una aplicación móvil que mide indicadores de placer durante el sexo (El Perfil Sexual: duración, ritmo y volumen).
Mensaje
Usar preservativos y practicar sexo seguro puede ser divertido.
Objetivo
Educar a la población sobre el uso correcto del preservativo y cambiar la percepción de que su uso es incómodo o un “mata pasiones”.
Desafío
La campaña estuvo dirigida a jóvenes adultos de Estocolmo, Suecia, entre 20 y 30 años. Según LAFA (el Programa de Prevención del Sida del Condado de Estocolmo), los jóvenes mostraban cada vez más indiferencia hacia el uso regular del preservativo, lo que provocó un aumento en los casos de VIH. Aunque las cifras seguían siendo bajas, era necesario actuar. La investigación reveló que el principal problema era la creencia de que los preservativos resultan incómodos y poco prácticos. LAFA, una organización sin fines de lucro, se propuso cambiar este mito y promover la idea de que el sexo seguro y el uso de preservativos pueden ser placenteros.
¿Cómo enfrentaron estos desafíos?
Distribuyeron 50,000 preservativos gratuitos en parques, ferias, conciertos, cafeterías y bares: lugares de encuentro habituales para los jóvenes. Aprovechando la popularidad de los smartphones, imprimieron códigos QR en los envoltorios de los preservativos para incentivar la descarga de la app móvil “The Sex Profile”.
Para utilizar “The Sex Profile”, los usuarios activaban la aplicación antes de la relación sexual, y esta funcionaba durante todo el encuentro íntimo. Primero, la app recordaba la importancia de usar preservativo y luego registraba métricas relacionadas con el placer, como el volumen, la duración y el ritmo, además de la ubicación del usuario.
Después, los usuarios podían subir sus gráficos de “rendimiento en la cama” al sitio web de la campaña, ingresando datos como edad, color de cabello y estado de ánimo para crear un perfil anónimo. LAFA recopilaba, comparaba y promediaba estos datos para crear banners, carteles exteriores, tablones de anuncios e incluso camisetas para los voluntarios de la campaña, mostrando la información por toda la ciudad. Además, los usuarios podían explorar los “gráficos sexuales” de personas con intereses y estados de ánimo similares o diferentes. Por ejemplo, comparar la vida sexual de fanáticos del jazz frente a los del rock, dueños de perros versus dueños de gatos, o rubios frente a morenos. El objetivo era generar conversaciones abiertas y entretenidas sobre el uso del preservativo y la sexualidad saludable entre los jóvenes.
Interfaz del sitio web mostrando el “gráfico de rendimiento en la cama”
Resultados
El punto más alto de creatividad y viralidad de la campaña estuvo en cómo la agencia Ester aprovechó los datos recopilados a través de la app.
Al compartir esta información en vallas publicitarias y paneles por todo Estocolmo, Ester utilizó datos ingeniosos y únicos para mostrar, por ejemplo, cuántas personas a tu alrededor habían usado preservativo la semana anterior, que los dueños de perros eran más ruidosos en la cama que los dueños de gatos, o que últimamente, las morenas no estaban tan “activas” como antes. Estas curiosidades despertaron el interés, atrajeron visitas al sitio web y lograron que no solo los jóvenes, sino también la comunidad en general, conversaran sobre la importancia del sexo seguro.
Según LAFA, la campaña ayudó a que los jóvenes adoptaran prácticas sexuales más seguras a través de una educación progresista, eliminando la vergüenza en torno a un tema delicado. Desde su lanzamiento en 2011, la campaña recopiló 5,900 perfiles sexuales. Una encuesta posterior reveló que el 39% de los jóvenes en Estocolmo tenía una visión más positiva de los preservativos que antes.
Lecciones de Marketing
El marketing móvil es la mejor opción para llegar a audiencias jóvenes.
Involucra a los jóvenes con humor y una comprensión auténtica.
Los datos de perfil son un tesoro para el marketing, y el marketing móvil debe ir más allá de la app en sí.
Incluso las organizaciones sin fines de lucro pueden crear campañas de marketing innovadoras.